Amazon thâm nhập thị trường Việt Nam là một tin khiến giới thương mại điện tử tại đây xôn xao. Với thị trường Việt Nam, Amazon đang muốn hưởng lợi từ việc tầng lớp trung lưu tăng nhanh chóng, nhưng hãng này sẽ phải đối mặt với không ít trở ngại về hậu cần cũng như vấp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ.

Rất hiếm thị trường thương mại điện tử nào như Việt Nam khi đã hơn 5 năm qua, vị trí dẫn đầu vẫn đang là cuộc rượt đuổi căng thẳng của nhiều doanh nghiệp. Vì thế, sự xuất hiện của người khổng lồ như Amazon được cho là có thể tạo nên thay đổi cán cân này.

Tuy nhiên, trong khi việc Amazon vào Việt Nam còn chưa rõ ràng thì các hãng công nghệ Trung Quốc đã đi trước một bước. Lazada (thuộc Alibaba) đã mở rộng hoạt động tại nhiều thị trường Đông Nam Á, trong khi Tencent Holdings lại hỗ trợ Shopee, hãng đang giành thêm khách hàng nhờ dịch vụ vận chuyển miễn phí và Tiki, vốn mới nhận được khoản đầu tư lớn từ JD.com.

Một cách gián tiếp, Facebook cũng là một đối thủ cạnh tranh khác của Amazon ở Việt Nam. Như thế, Amazon không dễ dàng thâm nhập thị trường Việt Nam vì phải cạnh tranh với vài triệu người bán hàng qua mạng tại Việt Nam.

Cuộc chiến tay 3
Sự tăng trưởng của thương mại điện tử ở Việt Nam bắt đầu bùng nổ kể từ trào lưu mua theo nhóm gia nhập vào giai đoạn năm 2010-2012 với tốc độ tăng trưởng hai chữ số. Báo cáo gần đây nhất của Kantar Worldpanel tháng 3.2017 chỉ ra rằng Việt Nam có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đứng thứ ba ở các thị trường mới, tăng 88%.
Sức hấp dẫn của doanh thu cùng tốc độ tăng trưởng cao đã đưa thương mại điện tử Việt Nam vào tầm ngắm của các tập đoàn đa quốc gia. Với sức mạnh về tài chính và kinh nghiệm vận hành, nhóm này đã đánh bật các doanh nghiệp trong nước trong cuộc giành thị phần chỉ sau 5 năm.

Mặc dù vậy, khó để xác định được đơn vị nào đang dẫn đầu vì các doanh nghiệp này đều không công bố các số liệu liên quan. Theo khảo sát của NCĐT, Lazada Việt Nam và Shopee Việt Nam, đơn vị trực thuộc mảng thương mại điện tử của Tập đoàn Sea (Singapore) là hai cái tên vượt khá xa các đối thủ còn lại như Tiki, Sendo về số lượng đơn hàng, tổng giá trị giao dịch... Theo thống kê, tính đến tháng 2.2018, Lazada Việt Nam có hơn 60.000 đơn hàng (chưa tính số lượng hủy), với giá trị trung bình hơn 200.000 đồng/đơn hàng. Xét về số lượng đơn hàng, Shopee Việt Nam hơn Lazada Việt Nam gần gấp đôi nhưng giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng lại thấp hơn một nửa.

Tuy nhiên, vẫn chưa thể kết luận ai đang chiếm lợi thế hơn vì Shopee vẫn đang đầu tư rất nhiều vào việc miễn phí giao nhận, không thu phí người bán để lấy thị phần. Chừng nào chiến lược trợ giá của Shopee ngừng lại mới có thể đánh giá được chính xác sức ảnh hưởng của doanh nghiệp này. Song song đó, sự xuất hiện của JD.com (Trung Quốc) thông qua việc đầu tư vào Tiki.vn, đưa đơn vị này trở lại bàn cờ cạnh tranh khiến cuộc đua càng thêm nhiều yếu tố bất ngờ trong năm 2018.

Nhiều chuyên gia dự đoán, thương mại điện tử Việt Nam sẽ bị thống lĩnh bởi 2 hoặc 3 công ty chiếm đến 80% thị phần và những công ty nhỏ hơn chỉ còn cách đi vào thị trường ngách. Chỉ có những dòng vốn lbất ngờ từ nước ngoài mới có thể thay đổi cán cân này.

Đường đua tới4 tỉ USD
Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này có thể được duy trì trong giai đoạn năm 2018-2020. Cụ thể, với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng ngàn website thương mại điện tử cho thấy tỉ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35%.

Khảo sát gián tiếp qua một số doanh nghiệp chuyển phát cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ chuyển phát từ 62-200%. Trong khi đó, báo cáo của Statista ước tính tổng doanh thu thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt 4 tỉ USD vào năm 2020, chiếm dưới 2% so với tổng doanh thu bán lẻ truyền thống. Nếu so với năm 2017, chỉ số này lần lượt là hơn 1 tỉ USD và chưa tới 1%.

Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là nước có tỉ lệ hủy đơn hàng thuộc hàng cao nhất Đông Nam Á. Một nghiên cứu của iPrice và Trusted Company dựa trên hơn 30.000 đánh giá trên 5.000 website ở Việt Nam, Malaysia, Singapore, Indonesia và Philippines cho thấy, tỉ lệ hủy đơn hàng ở Việt Nam lên đến 30%. Báo cáo này cũng cho thấy rằng khách hàng Việt Nam có sự tin tưởng thấp nhất về thương mại điện tử và chi tiêu ít tiền hơn cho mua sắm trực tuyến.

Đây là các chỉ số không có lợi cho thị trường dù rằng tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) ở Việt Nam cao hơn 30% mức trung bình. Chính vì thế, những doanh nghiệp thuộc tốp đầu sẽ tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng cao hơn để nâng tỉ trọng doanh thu thương mại điện tử so với bán lẻ truyền thống. Theo đó, việc tập trung vào dịch vụ, trải nghiệm khách hàng sẽ được đẩy mạnh trong thời gian tới.

Trả lời NCĐT qua email, đại diện Lazada Việt Nam cho biết, trong năm nay, Công ty sẽ tập trung phát triển các tính năng mua sắm mới thông qua ứng dụng thông minh nhằm đưa gợi ý chính xác những sản phẩm người mua đang tìm kiếm. Chức năng được thiết kế để giúp các người bán có thể kinh doanh hiệu quả hơn. Nhiều khả năng Lazada Việt Nam sẽ nới các thủ tục kinh doanh trên nền tảng này nhằm cạnh tranh với Shopee ở Việt Nam trong việc thu hút người bán. Dù vẫn được đánh giá là đơn vị tiềm năng cho vị trí dẫn đầu nhưng Lazada Việt Nam đang chịu nhiều áp lực bởi sự đeo bám của Shopee.

Nhất là trong bối cảnh đơn vị này đang có sự thay đổi về nhân lực cấp cao, một phần do bị các đối thủ cạnh tranh trực tiếp “săn” về, một phần đến từ nhân sự của Alibaba Group theo lộ trình đã thỏa thuận. Một nguồn tin khác cho rằng sự có mặt của nhân sự từ Alibaba Group diễn ra sớm hơn dự kiến vì đã chủ quan để Shopee phát triển quá nhanh trong thời gian qua.

Về phần mình, Shopee Việt Nam vẫn tiếp tục chính sách hỗ trợ giao hàng và không thu phí người bán bất kể đây là một chính sách được giới chuyên môn đánh giá là tốn kém và không bền vững. Song song đó đơn vị này tiếp tục thu hút thêm nhiều doanh nghiệp có thương hiệu tham gia.

Ông Trần Ngọc Thái Sơn, đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Tiki.vn, cho biết sẽ tận dụng nguồn vốn mới tập trung nâng cấp hệ thống vận hành, cung ứng và mở rộng thêm nhiều mặt hàng so với trước kia. Đồng thời, Công ty sẽ mở rộng dịch vụ giao hàng trong 2 tiếng TikiNow ra các thành phố khác với quy mô xử lý hơn hàng chục ngàn sản phẩm. “Coupang, công ty thương mại điện tử lớn nhất Hàn Quốc, với dịch vụ Rocket Delivery nổi tiếng mà cũng mất đến 6 giờ. Chúng tôi khá tự tin TikiNow sẽ tạo ra sự khác biệt trên thị trường”, ông Sơn cho biết.

Tiki.vn không có các chương trình khuyến mãi hay trợ giá “nặng tay” như Lazada Việt Nam hay Shopee Việt Nam, đơn vị này tập trung vào trải nghiệm và hàng hóa có chất lượng nên chiến lược đa dạng mặt hàng và đẩy nhanh tốc độ giao hàng là điều có thể tiên đoán trước.

Ai sẽ giành vị trí dẫn đầu trong năm 2018? Một Shopee tăng trưởng bỏ qua các quy tắc bền vững, một Lazada Việt Nam đang tái cơ cấu nguồn nhân lực hay một Tiki.vn vừa được tiếp thêm nguồn vốn? Câu trả lời vẫn tiếp tục là ẩn số và làm cuộc đua này thêm phần gay cấn và hấp dẫn.

Điểm chú ý trong năm nay và năm 2019 là sự tham gia mạnh mẽ của nhóm doanh nghiệp thanh toán trực tuyến như MoMo, Zalopay, Airpay (Sea), Grab Pay... Với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty Cổ phần Thanh toán Quốc gia Việt Nam (NAPAS), năm 2017, tăng trưởng số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa khoảng 50% so với năm 2016 trong khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Năm 2017 là năm thứ 3 liên tiếp tỷ lệ rút tiền mặt giảm so với năm trước. Nếu như năm 2016 tỉ lệ rút tiền mặt là 15% thì năm 2017 giảm còn khoảng 10%.

Giống như thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2012, các doanh nghiệp tham gia đầu tư tung ra rất nhiều khuyến mãi để kích cầu người sử dụng mua hàng trực tuyến cũng như giành thị phần. Do đó, thị trường sẽ sớm xuất hiện làn sóng các chương trình trợ giá khi tạo ví hoặc dùng ví điện tử để thanh toán trong thời gian tới.

Cơ hội nào cho các đối thủ nội?
Nếu tính cả sự đổ bộ của cả Alibaba và Amazon thì thị phần 60-65% thương mại điện tử sẽ thuộc về tay các doanh nghiệp nước ngoài. Chưa kể Amazon, chỉ riêng Alibaba đưa công nghệ vào Việt Nam đã là sức ép không thể đối chọi đối với các đối thủ nội địa vì Việt Nam chưa có doanh nghiệp nào có công nghệ tương đương. Mặc dù bị loại khỏi cuộc đua giành thị phần thương mại điện tử Việt Nam trước lợi thế về tài chính và kinh nghiệm của nhóm ngoại, nhưng phần thiệt chưa hẳn thuộc về doanh nghiệp trong nước.

Điển hình là các doanh nghiệp trong hệ sinh thái thương mại điện tử như dịch vụ hậu cần các đơn vị này sẽ phải liên tục thay đổi để đáp ứng sự tăng trưởng chung của toàn thị trường. Cơ sở hạ tầng phân phối kém phát triển của Việt Nam là một thách thức khác đối với Amazon cũng như là các công ty thương mại điện tử khác. Đường xá khá hẹp và kẹt xe khiến việc phân phối bằng xe tải trở nên khó khăn. Nhưng đây lại là khoảng trống cho những đơn vị trong nước với lợi thế quy mô nhỏ, giao hàng bằng xe máy và am hiểu thị trường.

Ông Nguyễn Trần Thi, Giám đốc Điều hành Giao Hàng Nhanh, cho rằng đây là cơ hội hơn là rủi ro dù rằng khả năng bị thay thế rất cao. Mục tiêu Công ty trong thời gian tới là nâng cao khả năng đáp ứng tăng trưởng của tất cả các bên tham gia thương mại điện tử. Không chia sẻ cụ thể, nhưng ông Thi ước tính nhu cầu tăng trưởng của Giao Hành Nhanh trong năm sau phải gấp 3 lần năm 2017.

Thực tế không những các công ty trong ngành, mà nhóm ngoài ngành cũng được hưởng lợi. Bởi vì, việc liên tục bơm tiền kích cầu người dân tham gia mua bán trực tuyến trong hơn 5 năm qua và vẫn còn tiếp tục của nhóm ngoại đã dần dần hình thành thói quen mua hàng trực tuyến, tạo tiền đề cho các doanh nghiệp trong nước tham gia.
Điển hình như Vinamilk, bắt đầu xây dựng mô hình bán hàng trực tuyến từ năm 2016 hiện đơn vị này đã triển khai dịch vụ trên toàn quốc với phạm vi hơn 57 tỉnh thành. Doanh số bán hàng trực tuyến cập nhật đến tháng 10.2017 chiếm hơn 10% doanh số bán lẻ.

Gần đây nhất, Thiên Long, đơn vị sản xuất văn phòng phẩm có giá trị vốn hóa hơn 5.000 tỉ đồng, cũng đang xây dựng một kế hoạch kinh doanh trực tuyến với tập khách hàng mục tiêu là phòng hành chính của hơn 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam. Ông Huỳnh Lâm Hồ, Giám đốc Điều hành Haravan, đơn vị cung cấp giải pháp kinh doanh trực tuyến cho rằng đây là tín hiệu tích cực cho thị trường. “Các doanh nghiệp đã lên sàn đầu tư thương mại điện tử sẽ là yếu tố thúc đẩy các doanh nghiệp cùng ngành tham gia. Đồng thời cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp cung cấp giải pháp như chúng tôi”, ông Hồ nói.

Vấn đề cần thiết của các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam hiện nay nên xem việc kết hợp với các nền tảng là cơ hội mở rộng thị phần, thay vì suy nghĩ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Điển hình như Vinamilk, chiến lược sắp tới của Công ty là tiếp tục hợp tác với các trang thương mại điện tử khác như Lazada Việt Nam, Vuivui (Thế Giới Di Động)... để tăng khả năng tiếp cận khách hàng trực tuyến, tăng độ nhận biết và độ phủ thương hiệu Vinamilk.

Còn đối với các doanh nghiệp nhỏ kinh doanh trực tuyến, đây là cơ hội để tiếp cận thị trường Đông Nam Á, vì người sử dụng đầu ở các nước này cũng đang được thúc đẩy mua bán trực tuyến trong kế hoạch phát triển của Lazada Group và Shopee. Tuy nhiên, ở các nước đang phát triển trong Đông Nam Á, các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất năng động để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng chính. Vì thế để cạnh tranh lâu dài, các doanh nghiệp Việt Nam phải đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu.

Ông Gijae Seong, Giám đốc bộ phận bán hàng toàn cầu của Amazon, cũng cho biết hãng này đang tìm kiếm các nhà sản xuất, nhà xuất khẩu ở Việt Nam. Thông qua Amazon, doanh nghiệp Việt Nam có thể bán hàng qua Mỹ, châu Âu mà không cần văn phòng, nhà kho tại đó. Amazon cũng cho phép người bán là cá nhân tham gia thị trường bán lẻ của Amazon gồm 13 thị trường bán lẻ với 300 triệu khách hàng đến từ 180 quốc gia và 172 nước tham gia bán hàng. “Hơn 50% mặt hàng được bán trên Amazon bởi bên thứ 3 và người bán quốc tế chiếm hơn 25% tổng doanh thu”, ông Gijae Seong cho biết.