Chủ đề trải nghiệm khách hàng gần đây được đề cập thường xuyên tại các ngân hàng trong nước, và cũng đã có nhận định cho rằng thời gian tới trải nghiệm khách hàng sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh thay vì giá cả và chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Hồi đầu năm nay, công ty tư vấn Forrester (US) công bố một báo cáo chỉ ra mối tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng giá cổ phiếu – theo đó, top 20% thương hiệu đứng đầu trong bảng xếp hạng chỉ số trải nghiệm khách hàng (CX Index) có lợi nhuận và tăng trưởng giá cổ phiếu cao hơn so với nhóm bottom 20%. Ngoài ra, hơn 80% doanh nghiệp tham gia một chương trình khảo sát khác của Gartner cũng thừa nhận trải nghiệm khách hàng sẽ là lợi thế cạnh tranh có tính sống còn.

Trước hết, có sự khác nhau rất quan trọng giữa dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng cần phải được nhận thức rõ - theo đó trong phạm vi mảng ngân hàng bán lẻ chúng ta có thể phân biệt như sau.

Dịch vụ khách hàng: là quá trình hướng dẫn, tư vấn và trợ giúp mà ngân hàng cung cấp trước, trong và sau khi giao dịch nhằm đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng có thể được cung cấp thông qua nhiều hình thức: phục vụ của giao dịch viên tại quầy, nhân viên tổng đài 247 hay quá trình tư vấn trực tiếp của chuyên viên khách hàng… nhằm giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp hoặc giải đáp thắc mắc, tháo gỡ vướng mắc trong quá trình giao dịch với ngân hàng.

Trải nghiệm khách hàng: hình thành từ tất cả các tương tác của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ. Đó chính là cảm nhận của khách hàng về ngân hàng và là kết quả của quá trình tìm hiểu, tiếp cận, giao dịch với các phòng ban từ chuyên viên tư vấn, giao dịch viên, thủ quỹ, kiểm soát viên cho đến bộ phận hỗ trợ và các kênh khác nhau như ngân hàng điện tử, tổng đài dịch vụ khách hàng, POS, ATM vv…

Mặc dù giống nhau ở mục đích cùng thực hiện sứ mệnh của tổ chức là mang đến sự hài lòng cho khách hàng, gia tăng sự gắn bó và bồi đắp lòng trung thành – trải nghiệm khách hàng quan trọng hơn vì nó bao gồm mọi tương tác và phản ánh cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Ví dụ: quá trình tư vấn, hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử được gọi là dịch vụ khách hàng – còn quá trình sử dụng bao gồm: tiện ích, tính năng, giao diện, tính thuận tiện, độ bảo mật, tốc độ xử lý giao dịch vv… hình thành nên trải nghiệm khách hàng (thích hay không? ấn tượng tích cực? cảm nhận khác biệt? mức độ hài lòng? ...).

Hoặc chúng ta cũng phân biệt rõ bằng tình huống chăm sóc khách hàng tiền gửi: ngân hàng có một dịch vụ khách hàng tốt là khi giao dịch viên am hiểu sản phẩm, quan tâm đến nhu cầu khách hàng, cùng với sự tư vấn chuyên nghiệp giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm có kỳ hạn và mức lãi suất tối ưu – nhưng sẽ là một trải nghiệm khách hàng rất tệ nếu giao dịch viên khác chi nhánh-cùng ngân hàng gọi điện chèo kéo, thuyết phục khách hàng bỏ nơi này sang nơi khác (bằng lãi suất cao hơn, chính sách tốt hơn hoặc thậm chí cả nói xấu chi nhánh bạn!...)

Như vậy, rõ ràng một lần nữa chúng ta thấy trải nghiệm khách hàng rất quan trọng và đương nhiên quan trọng hơn cả dịch vụ khách hàng, vì chính quá trình cung cấp ‘dịch vụ khách hàng’ sẽ hình thành nên ‘trải nghiệm khách hàng’…

Thật vậy, tổng đài dịch vụ khách hàng 247 là một sự đầu tư quan trọng của ngân hàng nhằm mục đích và kỳ vọng mang lại dịch vụ khách hàng tốt hơn, nhưng mỗi lần khách hàng có việc cần gọi thì đường dây liên tục bận, phải chờ quá lâu hay thậm chí sau khi chờ một chặp thì thông báo tự động ngắt, hoặc liên lạc được với nhân viên thì hỏi gì cũng ầu ơ không biết vv… là những trải nghiệm tiêu cực khiến khách hàng đánh giá thấp về dịch vụ của ngân hàng.

Tương tự, trang web nhiều ngân hàng gần đây được nâng cấp, làm mới với giao diện bắt mắt, hình ảnh minh họa đẹp, thông tin sản phẩm đa dạng nhưng nhiều thứ quan trọng lại ít được quan tâm cập nhật thường xuyên đã tạo nên trải nghiệm tiêu cực ở khách hàng. Có trường hợp khách hàng dò theo danh sách mạng lưới trên trang web chạy đến nơi mới phát hiện ra phòng giao dịch đã chuyển địa điểm cả năm rồi.

Hình dung thêm nhé, nếu một giao dịch viên không am hiểu về các sản phẩm thẻ của ngân hàng, tỏ ra lúng túng, thiếu tự tin trong quá trình tư vấn hay không thể trả lời được câu hỏi về các loại phí khi giao dịch thanh toán ngoại tệ tại nước ngoài chẳng hạn… sẽ để lại ấn tượng chẳng mấy tốt đẹp ở khách hàng về tính chuyên nghiệp của ngân hàng.

Tương tự, để mở một cái thẻ tín dụng hay đơn giản là đăng ký tài khoản thanh toán - khách hàng phải tự tay điền một tờ đơn dài 4 trang chi chít, rối rắm song ngữ vừa Anh vừa Việt thì chẳng phải là trải nghiệm gì thú vị.

Chưa hết, hình ảnh chẳng phải là hiếm khách hàng vẫn thường chứng kiến hàng ngày: cái bình hoa nhựa thô kệch phủ bụi nằm phô trương ở bàn tư vấn, những cô giao dịch viên mang dép lê đi lạch bạch ở quầy giao dịch như đang ở phòng ngủ nhà mình, mấy gương mặt ngái ngủ đầu giờ chiều, bao cái ngáp dài mệt mỏi của nhân viên quỹ cuối ngày vv… sẽ chẳng bao giờ là những trải nghiệm khách hàng tích cực.

Việc chọn lựa trải nghiệm khách hàng là một lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là một cơ hội hấp dẫn – nhất là đối với ngân hàng Việt thuộc nhóm nhỏ không có lợi thế về quy mô/mạng lưới/thương hiệu/công nghệ… Để làm được điều này, ngân hàng nên sớm thành lập team quản trị trải nghiệm khách hàng, tập trung vào việc đánh giá các công đoạn trong customer journey, cải tiến quy trình, nâng cấp chất lượng dịch vụ và triển khai các ứng dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng với độ hài lòng ở mức cao nhất.

Chính yếu tố này sẽ lôi cuốn khách hàng, khiến họ trở nên gắn bó và trung thành hơn để rồi bất kể ở đâu cũng tự hào giới thiệu ngân hàng tới nhiều đối tượng khác.