Chàng sale "khôn lỏi"

Vào cuối những năm 1970s, tập đoàn Dakin vươn lên dẫn đầu ngành đồ chơi thế giới với doanh số hơn 70 triệu sản phẩm mỗi năm. Xét riêng thị trường Mỹ, Ty Warner luôn nằm trong top nhân viên sale có kết quả bán hàng tốt nhất.

Dù sở hữu doanh số ấn tượng, nhưng Warner vẫn chẳng được người thân và bạn bè kính nể. "Hắn ta là một gã khốn", một cựu đồng nghiệp cho hay. Khi cha của Warner qua đời, anh chàng chờ đến 5 ngày sau mới báo cho chị gái nhằm có thời gian "thanh lý" bộ sưu tập đồ cổ mà người cha để lại.

Và dù nhận không ít tiền thưởng từ công ty, nhưng khi đi chơi với con gái nhỏ tuổi của đồng nghiệp, Warner nhất quyết không trả giùm tiền kem, yêu cầu cha mẹ cô bé phải tự giải quyết.

Sự nghiệp sale của Warner kết thúc 15 năm sau đó, khi anh chàng này lén lút tạo sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp với người đang trả lương cho mình.

Khi mọi chuyện vỡ lở, Warner ngay lập tức bị sa thải.

Chiến lược "ranh vặt"

Nắm được "bí mật" trong ngành, Warner ngay lập tức thành lập công ty sản xuất thú nhồi bông "Ty" tại Chicago với dòng sản phẩm nhồi viên nhựa, giúp người chơi có thể linh hoạt thay đổi tư thế của món đồ chơi.

Đi ngược lại so với mô hình Dakin, Ty định giá sản phẩm của mình chỉ 5 USD và tập trung vào các cửa hàng "bình dân" để giảm chi phí phân phối, đồng thời dễ dàng tiếp cận phân khúc khách hàng phổ thông.

Với chiến lược này, doanh số của Ty liên tục phá kỷ lục năm trước và chạm mốc 6 triệu USD vào năm 1992.

Đến năm 1996, chủ tịch Warner tự tin trả lời trên tạp chí People: "Chẳng có một công ty nào nhồi bông và hạt nhựa như Ty. Sản phẩm của họ (đối thủ) vừa cứng, vừa không đổi dáng được."

Những phát biểu trên nhanh chóng tạo nên một thương hiệu "thú bông Ty" khác biệt trên thị trường, không những thế, Warner còn "sáng nắng chiều mưa", liên tục thay đổi thiết kế, chất liệu, dừng sản xuất sản phẩm cũ và đột nhiên cho ra đời hàng loạt mẫu mã mới.

Nhưng các thay đổi đó chẳng được thị trường chú ý, ít nhất là đến năm 1995, khi mẫu "Cừu Lovie" buộc phải dừng bán do rắc rối với nhà máy tại Trung Quốc.

Vì là một sản phẩm được ưa thích của bệnh viện, Cừu Lovie từ lâu đã được sử dụng để "dụ dỗ" những đứa trẻ và gần như trở thành "linh vật" của nhiều nơi. Khi nghe tin sản phẩm đột ngột dừng bán, nhiều đối tác đã lên tiếng chỉ trích hãng đồ chơi Ty.

Trong cái khó ló cái khôn, Warner ngay lập tức chỉ đạo phòng đối ngoại và chăm sóc khách hàng chủ động xin lỗi và thông báo với đối tác rằng mẫu Cừu Lovie đã chính thức "nghỉ hưu", tuyệt đối không để lộ vấn đề sản xuất ra bên ngoài.

Bước đi trên nhanh chóng thay đổi được thái độ của khách hàng, từ tẩy chay, họ bắt đầu chuyển sang sưu tầm Cừu Lovie.

Đến đầu năm 1996, chiến thuật "khan hiếm ảo" bắt đầu phát huy tác dụng, những mẫu thú nhồi bông đã được dừng bán từ lâu bỗng dưng trở thành "hàng hot", nhiều bậc cha mẹ sẵn sàng trả từ 10 đến 20 USD cho sản phẩm từng được bán với giá 5 USD.

Những kẻ đầu cơ

Nhận thấy được nhu cầu của thị trường, hàng loạt nhóm sưu tầm Beanie babies (tên gọi của dòng sản phẩm bán chạy nhất của Ty) bắt đầu xuất hiện và hoạt động mạnh với nhiều chiến thuật khác nhau.

Hai người phụ nữ tên Benchik và Abrinko chuyên nghiên cứu các khu căn tin của bệnh viện, sau khi xác định số thú bông Beanie tồn kho, họ sẽ dồn tiền để "mua đứt" quyền kinh doanh tại đây, từ đó sở hữu luôn số sản phẩm trên.

Một nhà sưu tập tên Gallagher còn chủ động liên hệ với nhà cung cấp tại Đức của Ty nhằm tìm kiếm các sản phẩm đã cháy hàng tại Mỹ. Chẳng hạn như mẫu "Chilly the Polar Bear" mà Gallagher đã chi 2.000 USD mua lại nhanh chóng được rao bán với giá 300.000 USD khi về đến Mỹ.

Những "câu chuyện thành công" của các nhà sưu tập trên nhanh chóng xuất hiện trên mặt báo, đẩy cơn cuồng thú nhồi Beanie lên đỉnh điểm với hàng loạt mẫu vừa mới xuất hiện đã bị mua sạch để đầu cơ.

Cơn sốt kia góp phần tạo nên kỷ lục doanh thu năm 1996 của Ty, tăng 10 lần so với cùng kỳ năm trước và chạm mốc 280 triệu USD. Chủ tịch Warner cũng nhanh chóng "bỏ túi" hơn 90 triệu USD ngay trong năm đó.

Nắm được "điểm yếu" của khách hàng, Ty bắt đầu sử dụng website của công ty như một công cụ đồn thổi và công bố "kế hoạch nghỉ hưu", giới đầu cơ cả nước Mỹ gần như phát cuồng, với giá thú nhồi bông Beanie tăng giảm từng giờ không thua gì chứng khoán.

Để tăng thêm phần "bí ẩn", hãng đồ chơi Ty bắt đầu từ chối phỏng vấn và quảng cáo với bất kỳ nhãn hiệu nào, thậm chí lời mời hợp tác của "đạo diễn huyền thoại" Steven Spielberg cũng bị làm ngơ.

Năm 1998 đánh dấu "thời kỳ hoàng kim" của Ty với doanh thu vượt mốc 1,3 tỷ USD, đem về cho chủ tịch Warner 700 triệu USD và mỗi nhân viên Ty một khoản thưởng tương đương 12 tháng lương.

Cố quá sẽ thành quá cố

Mọi chuyện trở nên "bất ổn" vào đầu năm 1999, như thông lệ, Ty bất ngờ tuyên bố "nghỉ hưu" cho một loạt sản phẩm, nhưng thị trường lại chẳng hề có chút phản ứng nào.

Không những thế, Ty còn tung ra 24 sản phẩm mới ngay sau đó, nhưng các "nhà sưu tầm" từng chi đến hàng chục nghìn USD để gom hàng một lần nữa lặng thinh.

Doanh số Ty lần đầu tiên trong lịch sử giảm hơn 20% trong quý đầu tiên, người dùng gần như quay lưng với nhãn hiệu này, các sản phẩm từng "gây sốt" bày bán la liệt ở chợ trời với giá chỉ 3 USD.

Cung đã vượt qua cầu, các sản phẩm "nghỉ hưu" nhanh chóng được tìm thấy ở trong kho hàng thay vì trong tủ kính của nhà sưu tập.

Trong một nước "cờ tàn", Ty tuyên bố rằng tất cả Thú nhồi bông sẽ bị dừng sản xuất vào cuối năm 1999, và một lần nữa, chẳng có chuyện gì xảy ra.

Kết quả

Cuộc khủng hoảng vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại vào đầu năm 2000, toàn bộ sản phẩm vừa được "nghỉ hưu" được bán với giá 10 USD/ 3 con, và còn tệ hơn nữa, chỉ vài tháng sau đó, hầu hết sản phẩm Beanie được chuyển về các cửa tiệm đồng giá 1 USD.

Doanh thu được báo cáo "giảm hơn 90%" trong năm tiếp theo, chủ tịch Warner cũng chẳng ngần ngại ghi rằng tập đoàn Ty đã "lỗ hơn 39 triệu USD" trong tờ khai thuế thu nhập cá nhân.

Đến năm 2013, Warner bị bắt vì cố tình trốn thuế, phải nộp phạt tổng cộng 53,5 triệu USD, lãnh án tù treo 2 năm và 500 giờ lao động công ích.

Tính đến thời điểm hiện tại, Ty Warner vẫn giữ được danh hiệu "tỷ phú đô la" với tổng tài sản lên đến 2,9 tỷ USD, bao gồm nhiều khách sạn xa xỉ khắp thế giới và tập đoàn Ty vẫn hoạt động "cầm chừng" với những mẫu thú nhồi bông được tung ra đều đặn, đánh dấu một kết thúc có phần "có hậu" cho bậc thầy lừa đảo.