Nội dung nổi bật: Kim cương giống như hàng hiệu, người ta sẵn sàng bỏ ra số tiền vượt xa giá trị thực để mua đẳng cấp nó mang lại. Đây là kết quả của chiến dịch marketing kéo dài nhất lịch sử.

De Beers thành lập vào năm 1888 tại Anh, từng độc quyền khống chế 90% lượng kim cương trên thị trường.

- Thách thức: Sau Thế Chiến I, vị thế độc quyền của De Beers sụp đổ, doanh số giảm vì kinh tế khó khăn.

- Chiến lược: Thay đổi suy nghĩ của cả thế giới về kim cương, huyền thoại hóa thành biểu tượng vĩnh cửu của quyền lực, tình yêu, hôn nhân.

- Kết quả: Khiến cả thế giới đều khao khát kim cương.

- Học được gì từ De Beers: Đây là chiến dịch "bốc phét" vĩ đại nhất lịch sử hay là marketing đẳng cấp?

Những viên kim cương thô không có giá cao, dù chúng đáp ứng được ba chữ C quan trọng về chất lượng (trọng lượng - Carat, độ tinh khiết - Clarity, màu sắc - Clour). 60% giá trị kim cương trang sức nằm ở khâu cuối cùng, đó là chế tác thủ công (bước này tạo nên độ sáng cho viên đá thông qua số lượng và cách thức cắt mặt).

Tuy nhiên, giá trị thật của kim cương còn chưa bằng một nửa số tiền bạn bỏ ra mua, và kim cương cũng mới trở thành biểu tượng của quyền lực, sang giàu và ái tình ở Hoa Kỳ được ba phần tư thế kỷ mà thôi, ngạc nhiên chưa?

Bối cảnh: Khi công ty kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới mất oai hùm

Người Nam Phi từng dùng kim cương làm tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng từ hàng trăm năm trước, bởi vùng đất này có trữ lượng kim cương đứng đầu thế giới. Kim cương chưa bao giờ là thứ quá quý hiếm, dù phương pháp khai thác ngày nay hầu như chẳng tiến bộ hơn xưa là bao.

Năm 1870, những mỏ kim cương khổng lồ tại Nam Phi được phát hiện. Ngay sau đó, các nhà tài phiệt Anh Quốc nắm giữ các mỏ này nhận ra rằng nếu cứ để mặc thì thị trường kim cương sẽ bão hòa. Năm 1888, họ thành lập liên doanh De Beers nhằm sở hữu và kiểm soát độc quyền tuyệt đối tình hình mua bán kim cương trên thế giới.

Vào những năm 1900, De Beers kiểm soát 90% lượng kim cương thô trên thế giới và khống chế cả cung lẫn cầu. Kim cương không hề hiếm, nhưng họ đã thu gom bằng hết và chỉ bán ra theo chiến lược nhằm khống giá. Bán cho ai, bán bao nhiêu, bán giá nào đều là quyền của họ.

Sau Thế Chiến I, kim cương mất giá trầm trọng khắp Châu Âu do suy thoái kinh tế và sự thay đổi ngôi bậc của thành phần thượng lưu ở các quốc gia bại trận. Thị phần của De Beers giảm liên tục và đứng trước nguy cơ phá sản.

Giá kim cương những năm đầu thập kỷ 1930 rất rẻ, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng thừa và những dư âm từ thế chiến thứ nhất. Khách hàng lúc này quan tâm nhiều hơn tới những thứ thiết thân, như thực phẩm, nhiên liệu, thay vì những món đồ xa xỉ và ít giá trị sử dụng.

Để khôi phục lại mức giá cho ngành kinh doanh độc quyền nhóm này, De Beers - công ty kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới - đã tiến hành một trong những chiến dịch marketing thành công nhất mọi thời đại.

De Beers chọn N.W. Ayer làm đối tác quảng cáo vào năm 1936, với mục tiêu ban đầu là giúp công ty này lần đầu tiếp cận thị trường Mỹ.

Chiến lược: Huyền thoại hóa kim cương

Cuối những năm 1930, N.W.Ayer tiến hành nghiên cứu và thấy rằng người Mỹ nghĩ kim cương là thứ xa xỉ, chỉ dành cho các siêu đại gia có xe hơi, có của nả. Do đó, Ayer phải tiếp thị cho người tiêu dùng đến từ các nhóm thu nhập khác nhau.

Làm thế nào để khách hàng đổ xô đi mua kim cương trong bối cảnh kinh tế khó khăn?

Ayer phải tìm cách gán kim cương vào cảm xúc con người. Cái gì vừa gắn với cảm xúc, vừa có giá trị xã hội lại vừa vĩnh cửu đây? Đó là tình yêu và hôn nhân! Kế hoạch của Ayer là "tạo tình thế khiến tất cả những người đang tiến tới hôn nhân đều bắt buộc cần tới một chiếc nhẫn kim cương".

Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu; Còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương.

Truyền thống trao nhẫn đính hôn đã có từ thời Trung Cổ nhưng chưa được đón nhận rộng rãi. Trước Thế Chiến II, số nhẫn đính hôn gắn kim cương chỉ chiếm khoảng 10%. Bằng một chiến lược khôn ngoan, Ayer không chỉ làm sống dậy truyền thống này mà còn khiến cả thế giới thay đổi suy nghĩ.

Từ một loại đá quý, kim cương trở thành thứ không thể thiếu trong tình yêu và hôn nhân. Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương.

Slogan đầu tiên trong chiến dịch này có tên "Diamonds are forever".

Một mẫu quảng cáo cổ điển của De Beers. Slogan "A diamond is forever" - Kim cương là mãi mãi.

Vừa là biểu tượng của tình yêu, vừa là biểu tượng của sự kết nối lâu dài, vĩnh hằng, De Beers khiến khách hàng chỉ muốn mua thêm, mà không muốn bán bớt.

Tiến hành: Kim cương là mãi mãi

Đầu tiên, De Beers phải làm cho kim cương xuất hiện ở khắp nơi. Các siêu sao Hollywood được trả những khoản cát-sê khổng lồ để huyền thoại hóa kim cương bằng những kịch bản là các cặp nhân tình và vợ chồng sắp cưới phải dùng kim cương để làm quà. Báo chí đăng suốt những câu chuyện người nổi tiếng cầu hôn nhau bằng nhẫn kim cương, còn kể cụ thể kim cương ấy loại gì, kích cỡ ra sao, giá trị thế nào nữa. Cánh thiết kế thời trang cũng suốt ngày "ra rả" về xu hướng kim cương mới nổi trên radio.

Sau đó De Beers đã có một bước tiến dài hơn là sử dụng truyền hình để quảng bá (vào thời bấy giờ truyền hình được xem như một phương tiện truyền thông hiện đại và quý tộc nhất). Công ty tận dụng một cách sâu rộng các mạng truyền thông mới này để phát đi một thông điệp cho những người giàu mới phất, "Diamonds are forever" tức "Kim cương là mãi mãi".

Nhưng De Beers và Ayer nói rằng: "Chúng tôi không rao bán trực tiếp, cũng không cố khắc sâu tên thương hiệu vào tâm trí công chúng, mà chỉ tiếp thị một ý tưởng đơn giản duy nhất: giá trị xúc cảm vĩnh hằng xung quanh viên kim cương." Khéo là ở chỗ, các câu chuyện chỉ xoay quanh những người tặng và được tặng kim cương, rồi việc kim cương khiến họ hạnh phúc và ngập chìm trong ái tình ra sao.

Từ năm 1938 đến 1941, doanh số ngành kinh doanh kim cương tại Mỹ tăng 55%, và De Beers đã đút túi không ít với vị thế là doanh nghiệp khai thác độc quyền những mỏ kim cương lớn nhất tại Nam Phi.

"Kim cương là mãi mãi", đó là khẩu hiệu thế kỷ mà Ayer đã nghĩ ra cho De Beers. Câu slogan này ăn sâu đến nỗi nhiều người không hề biết đến gốc tích đầy tính thương mại của nó. Một mũi tên trúng hai đích! Nó không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa. Bởi đại gia kim cương De Beers hiểu rằng nếu một lượng lớn kim cương được bán lại thì không chỉ thị trường bị phá vỡ mà giá của kim cương cũng bị kéo xuống, để lộ giá trị thật "gây sốc" của nó.

Nguyên tắc "hai tháng lương".

Năm 1999, Ayer tung ra chiến dịch nhắm vào nhóm đối tượng chi nhiều tiền nhất cho kim cương: các đấng mày râu. Khẩu hiệu "Hai tháng chẳng phải cái giá rất nhỏ để sở hữu một thứ vĩnh hằng hay sao?". Nguyên tắc "hai tháng lương" ra đời và ăn sâu vào tiềm thức người dân Mỹ. Slogan về kim cương cũng được thay đổi, thành "A Diamond Is Forever", như một cách khẳng định: tình yêu và hôn nhân không thể vẹn toàn khi thiếu kim cương.

Bốc phét hay marketing đại tài

Ban đầu, De Beers tạo ra cầu và khống chế cầu kim cương bằng độc quyền, về sau lại thay đổi thái độ của người Mỹ, khiến ai ai cũng tin rằng hôn nhân mà thiếu kim cương thì không vẹn toàn. Vậy đây là vụ "lừa đảo" quy mô nhất lịch sử hay là ví dụ điển hình của marketing đại tài?

Ai nghiên cứu khoa học đều biết kim cương không bất diệt như lời nói dối của De Beers vì nó có chu kỳ bán rã. Kim cương có thể bị đập vỡ, phai màu, hao mòn, cháy tan… như những khoáng sản khác. Giá bán kim cương không phải lúc nào cũng cao hơn giá mua vào như quảng cáo. Thêm vào đó, nếu ai từng xem bộ phim Blood Diamond của Leonard De Capri đều thấy mặt trái dơ bẩn của nghề sản xuất và mua bán kim cương ở Zaire.

Cái giỏi của nhà tư bản De Beers là biết ứng dụng nghệ thuật kiểm soát tâm lý đám đông. De Beers biết kim cương không có giá trị nội tại như vàng, bạc, do đó thay vì marketing cho sản phẩm, họ lại marketing cho giá trị. Cụ thể, họ gán cho nó giá trị xoay quanh tình yêu, hôn nhân..

Ngay cả các bậc phù thủy của chính trị hay tôn giáo cũng đang ứng dụng mô hình De Beers trong việc phát triển và củng cố vị trí của phe nhóm. Cốt lõi là “huyền thoại hóa” mọi chuyện lớn hay nhỏ, hư hay thực, sống hay chết, như Hitler đã nói, "Những lời nói dối lặp đi lặp lại mỗi ngày vào đầu óc người dân sẽ biến chúng thành sự thực”.

Bài báo "Chỉ có một cách để kiếm tiền" (There Is Only One Way To Make Money) đăng trên Forbes năm 2011 có viết về hai dạng công ty: một là tìm ra giá trị rồi gói ghém bán cho khách hàng, hai là tự tạo ra giá trị từ con số 0.

"Những lời nói dối lặp đi lặp lại mỗi ngày vào đầu óc người dân sẽ biến chúng thành sự thực”. Trong vụ marketing này, cả thế giới đã "ăn" quả lừa!.

Đa số công ty đều thuộc nhóm đầu, họ phản ứng với hiện tại, như Kraft Foods thay đổi chiến lược thị trường khi thấy khách hàng chuyển sự chú ý từ khuyến mãi trực tiếp sang đồ ăn vặt cho trẻ em. De Beers lại là điển hình của nhóm sau, khi thấy sự sụt giảm trong cầu kim cương họ liền bắt tay làm chiến dịch để thay đổi chứ không phải là hòa hợp, thích nghi với thái độ xã hội đương thời. Đồng ý là khôn khéo và thành công, nhưng vụ marketing này cũng mở ra nhiều vấn đề về đạo đức, cả thế giới "ăn" quả lừa cơ mà!

Chỉ với một chiến lược marketing khôn khéo, Ayer và De Beers đã biến một sản phẩm tương đối rẻ tiền trở nên sang trọng, biến một thứ xa xỉ trở thành vật thiết yếu. Chiến lược này đã giúp gây dựng lại một trong những ngành công nghiệp có giá hàng chục tỷ USD từ con số 0, với chỉ một cách thức tưởng như đơn giản: Lặp đi lặp lại lời nói dối cho đến khi chúng trở thành sự thật trong tiềm thức của khách hàng.

Theo H.Minh

CafeBiz/Trí thức trẻ