Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Từ năm 1997, Levi Strauss bắt đầu cảm thấy "hụt hơi" khi nhu cầu sụt giảm trong lúc cạnh tranh tăng vọt, 11 nhà máy và 6.400 lao động đã bị cắt giảm.

Kế hoạch: Phải biến mình thành một startup, linh hoạt hơn, sáng tạo hơn, hiệu quả hơn. Chiến dịch thanh lọc lớn nhất lịch sử công ty được triển khai.

Kết quả: Lật ngược thế cờ chỉ trong vài năm, Levi’s giữ vững vị thế là thương hiệu jean lớn nhất và lâu đời nhất thế giới.

Levi’s và chặng đường trồi sụt

Vào ngày 20/05/1873, Levi Strauss hoàn thành chiếc quần jean xanh đầu tiên cho những người thợ mỏ.

Quần jean này nhanh chóng phát triển vượt xa mục đích ban đầu khi được hàng loạt sao Hollywood và những người nổi tiếng sử dụng, trở thành sản phẩm "phải có" trong tủ của hàng triệu tín đồ thời trang trên khắp thế giới.

Levi’s dần trở thành một biểu tượng của đột phá, điển hình trong sự sụp đổ của bức tường Berlin vào năm 1989 với một hàng dài những chiếc quần Levi’s 501.

Đây cũng đánh dấu thời kỳ đỉnh cao của Levis Strauss với doanh thu hàng năm lên đến 7,1 tỷ USD. Nhưng sau đó là hàng loạt đối thủ xuất hiện như Tommy Hilfiger, Calvin Klein và Gap khiến doanh số của Levi’s tuột dốc hơn 40% trong hơn 10 năm sau đó.

Để tránh khỏi trường hợp tệ nhất, Levi’s quyết định đóng cửa 11 nhà máy và sa thải hơn 6.400 lao động nhằm tiết kiệm gần 80 triệu USD chi phí, một quyết định vấp phải nhiều chỉ trích từ dư luận.

Đến năm 2011, hội đồng quản trị Levis Strauss quyết định bổ nhiệm Chip Bergh vào vị trí quyền lực nhất công ty, đặt lên vai ông gánh nặng cứu vớt thương hiệu đã hơn trăm tuổi này.

Biến mình thành một startup

Đó chính là chiến thuật mà Chip Bergh đặt ra, với hơn 28 năm kinh nghiệm quản lý tại P&G, ông được đánh giá là lãnh đạo "giỏi" nhất mà Levi’s từng tuyển dụng.

Chip giải thích với nhân viên của mình: "Chúng ta có tiềm lực, có lịch sử, có lòng tin của khách hàng. Nhưng vì chúng ta đã tồn tại hơn 100 năm, sự linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả của start-up là những thứ cần cải thiện."

Nói là làm, Chip thực hiện một loạt thay đổi mang tính chiến lược:

- Khách hàng: Mở rộng nhiều bộ sưu tập cho nữ thay vì chỉ tập trung vào nam giới như trước.

- Thị trường: Nhiều nhà máy và cửa hàng được mở tại thị trường chưa được khai phá như Nga, Ấn Độ và Trung Quốc.

- Kênh bán hàng: Mở rộng thương mại điện tử và thúc đẩy đầu tư để biến nó thành một kênh đem lại doanh thu chính.

- Thanh lọc: Hàng loạt lãnh đạo được đánh giá là "không phù hợp" với tầm nhìn phát triển mới được Levi’s sa thải nhanh chóng, 9 trong tổng số 11 quản lý cấp cao được "thay máu" chỉ trong vòng 18 tháng.

Bắt tay với người nổi tiếng

Sau khi thay đổi bản thân, Levi’s tiến hành một chiến dịch marketing "chuẩn startup", bắt đầu bằng việc kết nối với người nổi tiếng.

Để kỷ niệm 50 năm ngày sinh của chiếc áo jean Trucker, Levi’s tìm đến hơn 50 người có sức ảnh hưởng lớn và nhờ họ "thiết kế" lại sản phẩm để cùng nhau trình diễn tại buổi tiệc với giới truyền thông.

Hàng loạt ngôi sao xuất hiện với chiếc áo kinh điển, từ Justin Timberlake, Zac Efron cho đến Gigi Hadid ...

Chỉ với những tấm ảnh đơn giản như trên, các nhân vật nổi tiếng vẫn tạo được tương tác rất tốt với người hâm mộ vì hoàn toàn không mang tính chất quảng cáo, nhưng đằng sau đó là hàng loạt đơn hàng mới được gửi đến Levi’s.

AI hỗ trợ… lựa quần

Thương mại điện tử chưa từng được Levi’s đề cao trong quá khứ, nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi Chip Bergh xuất hiện.

Ông chia sẻ: "Câu hỏi lớn nhất khi mua quần áo trên mạng là liệu nó có vừa hay không". Vì thế, vào tháng 9/2017, "trợ lý ảo Levi’s" xuất hiện cả trên website công ty và công cụ nhắn tin Facebook.

Tương tự như những nhân viên ngoài tiệm, công cụ này giúp khách hàng nhanh chóng tìm được mẫu quần phù hợp với những câu hỏi như: "Bạn đang mua sản phẩm cho nam hay nữ?", "Bạn thích vải co giãn hay không?"...

Không chỉ biết đưa ra những câu hỏi cứng nhắc, trợ lý ảo này còn có khả năng phân tích ký tự được nhập để đưa ra các gợi ý phù hợp.

Chẳng hạn như khi khách hàng nhắn "Tôi đang tìm quần jean xanh cho nam.", trợ lý ảo Levi’s nhanh chóng tìm những sản phẩm thích hợp trên website và đưa ra nhiều gợi ý khác nhau:

Công cụ này nhanh chóng gia tăng tỷ lệ mua hàng và giảm hẳn số lượng đơn hàng bị yêu cầu đổi trả do không phù hợp.

Cộng với việc mở rộng ở nhiều nước, doanh số thương mại điện tử của Levi’s tăng vọt hơn 21% so với năm trước.

Những chiến dịch ý nghĩa

Sau đó, Levi’s bắt đầu chứng tỏ mình là một thương hiệu "có trách nhiệm" bằng hàng loạt chương trình nhấn mạnh giá trị của công ty, nổi bật nhất là chiến dịch "Water Less".

Levi’s đã tái sử dụng lượng nước dùng trong sản xuất và liên tục cắt giảm nguồn nguyên liệu này để tiết kiệm hơn 1 tỷ lít nước mỗi năm. CEO Chip Bergh cũng chung tay tiết kiệm nước bằng cách tuyên bố sẽ không giặt quần jean của ông trong… 1 năm.

Chip khẳng định: "Quần jeans của chúng tôi có độ bền "ăn đứt" số đo vòng hai của đa số người dùng. Vừa tiết kiệm nước, năng lượng và vừa bảo vệ môi trường."

Không dừng lại ở đó, Levi’s còn bắt tay với tổ chức Water.org để tạo ra trò chơi Facebook tên "Water Tank". Khi chơi game này, người dùng nhận được phần thưởng là "lít nước", mỗi khi đủ 200 triệu lít, Levi’s sẽ ngay lập tức gửi 250.000 USD cho Water.org để giải quyết cuộc khủng hoảng nước trên thế giới.

Nghe có vẻ rất cao thượng, nhưng đằng sau đó lại là một chiến dịch marketing "thiên tài". Mỗi hành động góp phần bảo vệ môi trường sẽ tạo thành một bài đăng Facebook trên trang cá nhân của người chơi.

Chính vì thế, chỉ trong vòng 3 tuần, đã có hơn 160.000 người dùng tham gia chương trình, nhanh chóng đạt được mục tiêu 200 triệu lít tưởng chừng như rất xa vời.

Kết luận

Với mức doanh thu kỷ lục 4,9 tỷ USD vào năm 2017, cao nhất trong vòng 20 năm gần đây, Levi’s đã lấy lại vị thế của mình trong mặt hàng vải jean nói riêng và thời trang trẻ nói chung.

Chiến dịch quay đầu ngoạn mục đã tạo nên một tiền đề cực tốt cho Levi’s để tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo, giữ vững tên gọi "Thương hiệu jean lớn nhất và lâu đời nhất thế giới."