"Sản phẩm của Nike bị coi là đồng nghĩa với mức lương rẻ mạt như nô lệ, công nhân bị bắt buộc phải làm thêm giờ và sự độc đoán", nhà sáng lập của hãng, Phil Knight, phát biểu trước các phóng viên tại Washington năm 1988. Khi đó, gã khổng lồ về đồ thể thao đang chìm trong một loạt vụ bê bối được thắp lên bởi 1 nhóm các nhà hoạt động tấn công vào các thương hiệu tiêu dùng nhằm giảm thiểu tình trạng lạm dụng lao động và ô nhiễm môi trường do các chuỗi cung ứng gây ra.

Năm 1996, tạp chí Life đăng tải những hình ảnh của 1 cậu bé 12 tuổi ở Pakistan đang cặm cụi khâu logo "swoosh" huyền thoại của Nike lên những quả bóng. Năm sau đó, 1 báo cáo điều tra do Ernst&Young thực hiện riêng cho Nike nhưng đã bị rò rỉ cho thấy 77% công nhân tại 1 nhà máy gia công gặp phải các vấn đề về hô hấp, mức độ phơi nhiễm với chất gây ung thư cao gấp 177 lần cho phép. Các kênh truyền hình như CBS và ESPN thì phát đi những thước phim quay cảnh bên trong các công xưởng bóc lột công nhân tàn tệ - nơi những sản phẩm của Nike được làm ra.

Hình ảnh cậu bé Pakistani cặm cụi khâu logo trên các quả bóng Nike được tạp chí Life sử dụng để phàn nàn về Nike. Ảnh: MARIE DORIGNY/REA/REDUX

Trong khi các vụ bê bối bùng nổ, lập luận của Nike là họ không có quyền kiểm soát bên thứ ba là các nhà cung ứng. Nhưng rõ ràng đây là cách giải quyết vấn đề không thỏa đáng và không hề hiệu quả. "Công ty đã tiếp cận vấn đề theo hướng rất bảo thủ trong khoảng 4-5 năm", Hannah Jones – Phó chủ tịch phụ trách phát triển bền vững và sáng tạo và cũng là giám đốc bền vững (CSO) của Nike – giải thích. Nhưng đó cũng chính là tất cả những gì thôi thúc Nike thực hiện chiến dịch đã thay đổi hoàn toàn hình ảnh của hãng xét trên khía cạnh phát triển bền vững.

Trước đó là cố vấn về hoạt động từ thiện và các chương trình vì cộng đồng cho các hãng lớn như Microsoft và Kimberly Clark, Jones gia nhập Nike vào năm 1998. Trong giai đoạn 1984 – 1998, doanh thu của Nike đã tăng vọt từ 919 triệu lên 9,6 tỷ USD. Tuy nhiên, tác động tiêu cực từ các vụ bê bối ngày càng lớn dần.

Các sự kiện khai trương cửa hàng thường xuyên bị phá đám bởi người biểu tình đòi quyền lợi cho công nhân. Đến năm 1999, doanh thu giảm xuống còn 8,8 tỷ USD. Nike phân trần những lời chỉ trích không liên quan gì đến chuyện doanh thu sụt giảm, nhưng rõ ràng là hình ảnh của hãng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Trong gần 2 thập kỷ sau đó, Jones đã giúp thay đổi Nike từ 1 công ty bị đánh đồng với những công xưởng tệ bạc trở thành doanh nghiệp tiên phong về kinh doanh bền vững. Năm 2015, Nike được Morgan Stanley xếp hạng là công ty dệt may và da giày bền vững nhất ở khu vực Bắc Mỹ vì những thành tích đạt được trong vấn đề môi trường và xã hội, trong đó có tiêu chí chế độ đãi ngộ lao động.

3 sự thay đổi lớn

Quay trở lại thời điểm tháng 5/1998, Phil Knight tung ra kế hoạch đào tạo 100 trong tổng số hơn 22.600 nhân viên của Nike về các vấn đề phát triển bền vững, đồng thời yêu cầu các nhà cung ứng phải áp dụng mức lương tối thiểu. Tuy nhiên, kế hoạch không phát huy tác dụng. Báo cáo CSR năm tài khóa 2001 của Nike có đoạn: "1 nhóm 100 người không thể giúp 1 tổ chức lớn như Nike chuyển đổi sang bền vững".

Cũng trong năm 1998, Marc Kasky nộp đơn kiện Nike tại bang California, cáo buộc Nike đã báo cáo sai sự thật về điều kiện làm việc tại các nhà máy gia công. Từ đó đến khi vụ kiện được dàn xếp vào năm 2003, Nike ngừng công bố báo cáo CSR.

Theo Jones, Nike đã thực sự bắt đầu nghiêm túc xem xét lại toàn bộ quy trình kinh doanh để tìm xem có thể làm tốt hơn hoặc thậm chí là thay đổi hoàn toàn ở khâu nào, ví dụ như ở khâu mua nguyên vật liệu hay đào tạo để các nhà thiết kế thấm nhuần tư tưởng kinh doanh bền vững. Từ những phân tích này, bền vững từ "một tiêu chí liên quan đến rủi ro và danh tiếng đã trở thành thứ được coi là thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và sáng tạo".

Kết quả là Nike thực hiện 3 sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển và duy trì chúng cho đến tận ngày nay. Đầu tiên, Nike cam kết về sự minh bạch. Báo cáo CSR năm tài khóa 2004 công khai danh sách tất cả các nhà cung cấp – thứ mà nhiều công ty coi là "lợi thế cạnh tranh lớn nhất". Như vậy các tổ chức phi chính phủ (NGO) sẽ ngay lập tức cảnh báo Nike nếu họ nhìn thấy bất cứ vấn đề nào.

Nike cũng tiếp cận với các công ty khác trong ngành, cùng với các đại học và các tổ chức NGO sáng lập nên Hiệp hội lao động công bằng (FLA). Thực tế là kể cả 1 công ty lớn như Nike cũng chỉ chiếm khoảng 5% hoạt động kinh doanh của 1 nhà cung ứng, do đó thật khó có thể yêu cầu nhà cung ứng đó thay đổi. "Nếu chỉ đơn lẻ Nike đề nghị, quản lý nhà máy sẽ nói thà mất mối làm ăn với Nike còn hơn là phải đầu tư cho những thay đổi không thực sự cần thiết", Jones chia sẻ.

Cuối cùng, Nike gắn kết chặt chẽ yếu tố bền vững với quá trình sáng tạo cải tiến. Từ năm 1992, Nike chi khoảng 50 triệu USD cho công tác R&D để đổi khí gas trong đế giày Nike Air từ FS6 – 1 chất có thể gây nên hiệu ứng nhà kính, 1 phần nguyên nhân khiến trái đất nóng lên – sang khí nitrogen. Chính sự thay đổi này đã dẫn đến dòng sản phẩm thành công vang dội Airmax360. Ví dụ này cho thấy chú trọng tính bền vững hoàn toàn có thể đem lại lợi ích về mặt kinh doanh.

Chiến lược phát triển bền vững của Nike phủ sóng rộng khắp, từ khâu thiết kế đến quá trình sản xuất, phân phối. Từ năm 2009, trách nhiệm doanh nghiệp được đưa vào là 1 trong những tiêu chí tính KPI. Ngày nay, 57.000 nguyên liệu trong dây chuyền sản xuất của Nike được xếp hạng về môi trường.

86% các nhà máy ký hợp đồng với Nike được xếp hạng đồng trở lên theo chỉ số sản xuất bền vững SMSI của hãng, một công cụ nội bộ xếp hạng các nhà máy dựa trên các yếu tố sức khỏe, mức độ an toàn, mức lương và tác động đến môi trường. Nike đặt mục tiêu đến năm 2020 tỷ lệ sẽ tăng lên 100%.

Kể từ năm 2013, Nike cắt giảm 12% số nhà máy mà nó làm việc cùng – từ 785 xuống còn 692 – để tập trung vào mối quan hệ hợp tác sâu hơn và lâu dài hơn. "Đó là khi các nhà máy thực sự bắt đầu đầu tư cho công nhân của họ", Jones nói.

Mặc dù những sáng kiến về kinh doanh bền vững của Nike ra đời để phản ứng với những bê bối trong quá khứ, giờ đây chúng đã trở thành công cụ bảo vệ hiệu quả cho tương lai của Nike trong 1 thế giới mà các doanh nghiệp ngày càng chịu áp lực lớn hơn về chuyện cắt giảm rác thải và biến đổi khí hậu đe dọa làm gián đoạn nguồn cung các nguyên liệu thô như bông và da.