“Mừng sinh nhật 68 tuổi, nhưng tôi vẫn còn chạy đua với các con của mình trong kinh doanh. Tôi muốn rút ruột chia sẻ với các bạn 10 điều căn cốt trong nhượng quyền thương hiệu”, ông nói.

Mở đầu cuộc trò chuyện với doanh nhân trong buổi tọa đàm "Nhượng quyền thương hiệu trong bối cảnh hội nhập" do Hiệp hội doanh nghiệp TP HCM tổ chức ngày 20/5, ông Jonathan Hạnh Nguyễn đã chia sẻ rất thực lòng về cú sốc mà mình vừa trải qua.

“Về nước năm 1984, tôi đã định hình việc gì mình làm trong 10 năm, 20 năm, 30 năm, và tôi cố gắng sống thêm 30 năm nữa. Thời thanh niên, có lẽ 'bắn phá' dữ quá nên vừa rồi tôi phát hiện mình bị ung thư tiền liệt tuyến giai đoạn 3, nhưng có điều thật kỳ lạ là tới ngưỡng ba thì ngưng lại, chờ người cứu! Một bác sĩ Nhật đã cứu tôi bằng phương pháp bắn ion. Trong cái rủi có cái may. Tôi đã trải qua 6 tháng đầy thử thách để nghiệm ra rằng ung thư không giết con người, mà tâm trí lo sợ giết con người", ông Jonathan Hạnh Nguyễn nhớ lại.

"Khoa học đã vượt qua tầm mơ ước của mình, nhưng tôi nghĩ cuối đời rồi, tập trung làm gì vì đất nước thôi… Chia sẻ kinh nghiệm với các bạn cũng là một cách, và tôi sẽ chia sẻ hết… 70% kinh nghiệm xương máu của mình mà tôi đã tổng kết lại. Thật sự nhượng quyền là con dao hai lưỡi, trái ngọt đâu chưa thấy nhưng trái đắng nhiều lắm, nhiều lúc đành ngậm bồ hòn làm ngọt vậy thôi”, ông nói thêm.

Trước hết, phải biết ta muốn gì?

Ông Jonathan Hạnh Nguyễn cho biết: "Hiện nay trong lĩnh vực nhượng quyền của tôi có ăn uống, dịch vụ, thời trang… nhưng mảng fastfood của tôi chiếm 29%".

Theo ông, trước hết chúng ta phải biết về thức ăn nhanh trong top 10 có những ông lớn nào đứng đầu? Đã xuất hiện ở Việt Nam chưa? Thời trang cũng vậy, nhưng có thể kéo dài danh sách top 20, thương hiệu nào chưa có thì mình nhào vô. Điều quan trọng là phải nghiên cứu thị trường, xem trong top 10-20 đó thương hiệu nào thiết kế phù hợp với người Việt mình? Như Chloé chẳng hạn, nằm ở vị trí quá đẹp của tòa nhà Vincom nhưng …. thua, vì thiết kế không hợp với người Việt mình.

Thứ hai, đừng “với” cao quá

Nếu các bạn tập trung vào lĩnh vực thời trang, có hồ sơ sáng sủa, có vốn lớn rồi thì hãy bắt tay với thẳng với đại bản doanh của họ, còn những người mới bước vô lĩnh vực thời trang, muốn gặp LouisVuitton, Chanel, bạn đừng vội qua thẳng Pháp, Mỹ, nên gặp đại diện của họ bên vùng trước, rồi theo đoàn tàu của họ, điều kiện họ cho rất dễ dàng, cứ 50-50. 92 thương hiệu của tôi nội tiền chuyển nhượng đã “nuốt” hết mấy trăm triệu đô la, nhưng chưa hẳn đã thành công hết, phải lấy ông này nuôi ông kia, chứ trông chờ vào một thương hiệu thì đứt vốn. Trong tập đoàn cần có nhiều lĩnh vực kinh doanh để hỗ trợ nhau.

Thứ ba là đàm phán hợp đồng

Điều này quan trọng lắm. Đọc hợp đồng của những nhà chuyên gia tư vấn thế giới thấy… nhức đầu lắm. Đọc xong chưa chắc đã hiểu hết, nếu tay ngang đi vô đàm phán liền dễ bị ăn hiếp lắm. Hợp đồng đầu tiên tôi thất bại là Burger King, khi đi vô hợp đồng họ đòi mình mở ngay 60 cửa hàng đã, rồi mình mới ăn được tiền chuyển nhượng.

"Thấy ông lớn ở Philippines nhượng quyền đã mở 600 cửa hàng, ngồi thu hàng trăm triệu USD tôi mơ lắm, quyết mang về Việt Nam. Nhưng tôi chưa nghiên cứu kỹ thị trường thức ăn sáng của Việt Nam, đâu biết buổi sáng có đủ hết, từ bánh mì, bún, phở,… cả trăm thứ. Chưa nói Việt Nam quen với bánh mì giòn rồi, còn Burger King lại là bánh mì mềm. Chưa kể họ không cho mình độc quyền. Phải đàm phán làm sao chiếm được thế độc quyền. Cẩn thận khâu cuối cùng là bồi thường khi rủi ro xảy ra, tôi cá là 70% chuyện này sẽ xảy ra", ông Jonathan Hạnh Nguyễn nói.

Thứ 4, khi lấy được thương hiệu, khó nhất là giữ được thương hiệu

Sau 20 năm, chúng tôi đã vững vàng, có thể ép họ theo mình, vì họ cần mình. Việt Nam bắt nhập thuế 30%, 10% thuế giá trị gia tăng, như vậy là cao hơn các nước 40% rồi. Tôi không can thiệp được. Cho nên đã từng phát sinh Milano “đao” giá. Họ sẽ đánh giá mình, xem hóa đơn có đúng với giá của họ không. Sau khi thấy không đúng họ sẽ từ từ gây khó khăn, không đưa hàng tiếp cho mình. Mình phải thật kiên định để giữ giá mới có được tồn tại đến hôm nay.

Trong chi phí nhượng quyền, họ kiểm soát cả tiền quảng cáo nữa, đàm phán làm sao để có lợi cho mình là tiền đưa vô quảng bá thay vì 10 tờ báo sẽ tăng lên 20 tờ báo. Khi họ hỏi kế hoạch 5 năm, chính là để đánh giá mình có hiểu thị trường hay không, nếu hiệu quả kinh doanh thấp họ sẽ không đưa mình làm đâu.

Thường thường họ không cho chuyển nhượng, bán luôn thương hiệu này. Họ cần mình để xây dựng thương hiệu, cho mình thời hạn nghìn từ 3 đến 5 năm thôi, còn quả ngọt họ ăn. Chủ thương hiệu chỉ cần ăn hoa hồng, còn thua lỗ là chuyện của mình. Trong làm ăn phải sòng phẳng, phải đàm phán sao đó cho họ chấp nhận điều kiện mình làm được sẽ có quyền bán cho người thứ ba.

Thứ 5, mặt bằng, mặt bằng và mặt bằng

Đúng như vậy, nhưng ngay Đồng Khởi cũng chết nếu bạn thuê quá 30 nghìn USD, trong khu dân sinh càng chết nữa. Đừng để họ ép mình vào mặt bằng lớn, chỉ từ 25-30 nghìn USD đầu tư mới sống, nếu 40-50 nghìn USD là chết! Quan trọng trước khi nhượng quyền, phải đàm phán bao nhiêu mặt bằng chúng ta sẽ lấy lại được, nếu có mặt bằng ở Đồng Khởi thì nhào vô.

Nếu làm về thức ăn nhanh, tôi phải khen ông Trung Nguyên, không biết ông có ngậm trái đắng không? Vì trả 30% cho mặt bằng thì chết đắng rồi. 4 thương hiệu đầu tiên tôi bị đầy áp lực về mặt bằng, có 80 cửa hàng, mỗi năm mở thêm 1 cửa hàng chi phí 50 nghìn USD. Nhưng khi đã lớn mạnh rồi mình phải sòng phẳng, thay đổi điều kiện, không trả tiền thương quyền. Vì khi mình mở thêm cửa hàng cổ phiếu họ sẽ lên. Họ ăn ở cổ phiếu lên là chính. Mình phải nắm được điểm lợi đó để thương lượng lại.

Thứ 6 là thiết kế cửa hàng

Nói có vẻ đơn giản, không phải đâu. Họ bắt nhà bếp gấp đôi cửa hàng là chết. Nhà bếp chỉ bằng 1/3 cửa hàng mới thắng được. Vì họ muốn hoành tráng. Về Việt Nam phải thay đổi. Trước giờ họ ép mình phải mở mỗi cửa hàng 300-500 m2, nhưng làm thế là tự mình giết mình, vì ở Việt Nam chưa có nhu cầu đó. Đầu tư cho một cửa hàng trung bình 200 nghìn USD thôi.

Thứ 7, trong hợp đồng họ luôn yêu cầu trang bị máy móc phải nhập nước ngoài, rồi nguyên liệu cũng phải nhập hết

Đồ inox Việt Nam làm được rồi họ cũng không cho, phải mua của chính hãng từ A-Z. Việt Nam đã vô WTO rồi, không có lý do gì chúng ta chịu họ ép nhập thiết bị giá 200 nghìn khi mình mua 50 nghìn ở Việt Nam. Đàm phán được là chúng ta thắng lớn, vì cắt đi 50% nguyên liệu nhập. Tôi có trung tâm tại Cát Lái cung cấp nguyên liệu đúng tiêu chuẩn, dưới 50% nhập khẩu mình mới sống được, còn trên 50% là mình thua lỗ. Thương hiệu lớn họ chịu nghe, chịu phân tích lắm. Nên phải dùng cái óc để cân bằng lại, nắm cán dao cổ phiếu lên của họ để đàm phán lại.

Thứ 8 là nhân sự về thức ăn nhanh, thời trang không đơn giản

Tôi đã từng bị nạn rồi. Một chị đưa hồ sơ thấy đẹp lắm, ba tôi đã làm thức ăn nhanh, tôi học ở Anh về, đọc thấy đã quá. Giao cho chị liền mở 20 cửa hàng luôn, vì mình bận rộn quá. Khai trương … chết yểu hết 8 cái rồi, vì ở trong tít hẻm hóc nào tận Tân Bình. Mỗi lần đóng, mở cửa hàng thiệt hại ghê gớm lắm. Sau này cũng may, 8 đứa con tôi 6 đứa về Việt Nam phụ rồi. Phải kiếm nhân sự có nghề và tin tưởng được.

Thứ 9, giá vốn hàng hóa không đùa được, quyết định chết hay sống

Chỉ chiếm 25% thì sống, trên 50% là tê liệt, vì còn thuế, nguyên liệu, điện nước nữa… Họ sợ chất lượng mình không đảm bảo. Chính vì vậy mình phải kiểm soát giá vốn hàng hóa xuống từ từ. Nếu giá thành thuê mặt bằng từ 15-20%, giá vốn hàng hóa 25-35% cộng lại dưới 50 % là sống khỏe.

Cuối cùng là tiếp thị

Làm sao cho họ biết đến mình? Ngoài khuyến mãi, quảng cáo, còn phải đổi menu nữa. Vì Việt Nam những gì mới, theo phong trào họ thích lắm. Nhập gia tùy tục, thương hiệu Popeyes Chicken tôi phải để thêm vào Gà rán Popeyes, tự động doanh số lên 25% liền. Phải tranh đấu, cho thêm cả bánh tráng trộn, chơi luôn bánh mì kẹp vào menu. Nuôi Popeyes Chicken từ khi thua lỗ, đến giờ ba ông khỏe mạnh, một ông chạy ngon, một ông khập khiễng… Kế hoạch tất cả phải ngon lành hết.

"Điều mong muốn của tôi đã thành hiện thực. Cuối 2017, chính vì chịu đấm ăn xôi mà ngày nay tôi có được độc quyền khai thác dịch vụ ở sân bay quốc tế. Du lịch ra vô sân bay 120 tỷ USD, mình chỉ cần lấy 0,01% thôi. Nhưng muốn lấy độc quyền 92 thương hiệu tôi đã phải ngậm đắng nuốt cay mấy năm nay rồi. M&A thành công nhất là với Autogrill, một tập đoàn đã có 30 năm kinh nghiệm làm dịch vụ sân bay", ông Jonathan Hạnh Nguyễn cho biết.

"Lui một bước, nhảy 3 bước, tôi thấy nếu chỉ có mặt hàng của mình thì không phát triển được. Tại sao mình không hiến thân cho những thương hiệu lớn đi. Mình là cô Tấm, hiến thân cho hoàng tử cũng có giá của nó chứ. Nên nhường họ, đừng có tranh giành. Nhờ đó doanh số lên gấp 10 lần, thay vì 5 triệu USD lên 50 triệu USD, sân bay sáng sủa hẳn lên, các thương hiệu đầu tư bài bản, đó là niền hãnh diện của tôi", ông nói.

Ông Jonathan Hạnh Nguyễn cho biết thêm: "Tôi cũng tự hào là mình nộp thuế đầy đủ, chia sẻ xã hội. Không có chuyện hai sổ, không có chuyện phi pháp. Vừa rồi tôi đã ký được hợp đồng nhượng quyền với “ ông lớn” chảnh nhất là Dolce& Gabbana, với điều kiện hợp đồng tốt nhất hiện nay, thể hiện sự trang trọng. Chanel là mặt hàng nhiều nước thích, bắt buộc giá ở Việt Nam cao hơn 40%, ai cũng than phiền là đúng. Nhưng từ tháng 1/2017 việc này không xảy ra nữa. Họ đã đồng ý cho Việt Nam bằng giá Singapore, chỉ hơn Paris từ 2-3%, một thắng lợi chưa từng có ở Việt Nam. Đó chính là thế mạnh của thương quyền. Kết lại, 90% làm nhượng quyền là nhức đầu, tới ngày mình thành công, Chanel giờ đã đạt 28 triệu USD, tăng trưởng 280%".