Năm 2022, Việt Nam xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á và thứ 3 châu Á về tiêu thụ bình quân rượu bia/người. Mức tiêu thụ rượu bia tính theo lít cồn nguyên chất bình quân đầu người mỗi năm là 8,3 lít, tương đương một người uống khoảng 170 lít bia mỗi năm. Rõ ràng, Việt Nam là một thị trường “béo bở” với các hãng bia tuy nhiên mức độ cạnh tranh cũng không kém phần khốc liệt.

Thị trường bia Việt Nam được thống trị bởi 4 hãng lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với trên 90% thị phần. Dù vị thế đã được xác lập, nhưng để duy trì thị phần trong một thị trường hấp dẫn, các “ông lớn” vẫn phải chi ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, khuyến mại.

Từ năm 2015 đến nay, chưa năm nào Sabeco (SAB) chi dưới nghìn tỷ cho quảng cáo, khuyến mại. Chi phí này liên tục tăng kể từ năm 2018, đặc biệt trong 2 năm gần nhất khi con số tăng vọt lên gần 2.200 tỷ năm 2021 và vượt 3.000 tỷ năm 2022. Số tiền Sabeco chi cho quảng cáo mỗi năm thậm chí còn lớn hơn doanh thu của hầu hết các doanh nghiệp cùng ngành trên sàn chứng khoán.

Khiêm tốn hơn, Habeco (BHN) cũng chi hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho các quảng cáo, khuyến mại. Dù vậy, chưa có năm nào Habeco thực sự bạo chi cho hoạt động này, thậm chí còn tiết giảm mạnh trong thời kỳ Covid. Năm 2022, các chiến dịch gia tăng nhận diện thương hiệu của Habeco đã rầm rộ hơn, chi phí cũng tăng vọt lên gần 650 tỷ tuy nhiên vẫn chưa bằng mức trước dịch (2019).

Thực tế, Habeco cùng thương hiệu Bia Hà Nội từng là cái tên đứng đầu thị trường phía Bắc với phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền. Doanh nghiệp này không phải chi quá nhiều cho việc quảng cáo, tiếp thị nhưng vẫn thu về doanh thu rất cao mỗi năm. Tuy nhiên, thị phần của doanh nghiệp này đã sụt giảm đáng kể những năm gần đây.

Một trong những điểm yếu của Habeco nằm ở hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu. Dù đã tăng chi cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị trong những năm gần đây nhưng hiệu quả của các chiến dịch này không thật sự ấn tượng. Doanh thu của doanh nghiệp này vẫn chưa thể vượt ngưỡng 10.000 tỷ đồng. Năm 2022, một đồng chi phí quảng cáo bỏ ra, Habeco chỉ thu về 13 đồng doanh thu, mức thấp thứ 2 trong gần một thập kỷ qua.

Trong khi đó, Sabeco dù đã sớm tập trung xây dựng thương hiệu và chấp nhận bạo chi cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng hiệu quả vẫn chưa tương xứng. Một đồng quảng cáo chi ra chỉ mang về cho doanh nghiệp này 11,4 đồng doanh thu trong năm 2022, thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây. Điều này cho thấy cuộc đua “đốt tiền” quảng cáo, tiếp thị nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu trong ngành bia đang ngày càng trở nên khốc liệt.

Dư địa để các hãng bia tiếp tục “đốt tiền” cho quảng cáo là biên lợi nhuận gộp vẫn ở mức cao. Năm 2022, Sabeco đạt biên lãi gộp cao nhất lịch sử với 30,8% trong khi con số này với Habeco là 27,5%, mức cao nhất kể từ năm 2016. Nhờ đó, dù các chi phí tăng cao, cả hai “ông lớn” ngành bia đều lãi lớn năm vừa qua.

Năm 2022, Sabeco lãi ròng kỷ lục gần 5.500 tỷ đồng, tăng 40% so với cùng kỳ năm trước và vượt 25% kế hoạch cả năm. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế năm vừa qua của Habeco tăng trưởng đến gần 63% so với cùng kỳ 2021, lên mức 526,7 tỷ đồng qua đó hoàn thành vượt 138% mục tiêu cả năm đề ra.

Nhận định về triển vọng năm 2023, SSI Research cho rằng nhu cầu tiêu thụ bia có thể giảm do áp lực giảm chi tiêu của người tiêu dùng có thu nhập thấp. Ngoài ra, tình trạng thiếu nguồn cung đang đẩy các nguyên liệu thô chính (chiếm 70% giá vốn hàng bán) tiếp tục ở mức cao, điều này có thể ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận gộp của các nhà sản xuất bia nếu không thể chuyển hoàn toàn phần chi phí tăng lên vào giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng.